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推動農產品營銷新變革
2021年07月23日 17:45 來源:中國社會科學網-中國社會科學報 作者:孫艷華 李阿利 字號
2021年07月23日 17:45
來源:中國社會科學網-中國社會科學報 作者:孫艷華 李阿利

內容摘要:“十四五”時期我國將開啟全面建設社會主義現代化國家新征程。新發展階段,既有歷史難逢的戰略機遇,也面臨著國際國內形勢變化帶來的巨大挑戰。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出,把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來。當前我國經濟發展中供需矛盾的主要方面,在于供給質量、服務難以有效滿足人民群眾日益增長、不斷升級的物質文化和生態環境需要。如何利用新發展理念推動農產品營銷變革,解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾,促進國內國際雙循環,將直接決定鄉村振興能否跟上國家現代化進程。

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  “十四五”時期我國將開啟全面建設社會主義現代化國家新征程。新發展階段,既有歷史難逢的戰略機遇,也面臨著國際國內形勢變化帶來的巨大挑戰。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》提出,把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來。當前我國經濟發展中供需矛盾的主要方面,在于供給質量、服務難以有效滿足人民群眾日益增長、不斷升級的物質文化和生態環境需要。如何利用新發展理念推動農產品營銷變革,解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾,促進國內國際雙循環,將直接決定鄉村振興能否跟上國家現代化進程。

  推動農產品營銷變革是適應新發展階段的必然選擇

  第一,推動農產品營銷新變革是擴大農產品內需“痛點”的戰略基點。構建新發展格局關鍵在于經濟循環的暢通無阻。截至2019年底,全國恩格爾系數降至28.2%,達到聯合國恩格爾系數20%—30%的富足標準。解決內需,不光要有錢有收入,還要有合意的好東西。進入新發展階段,人民對美好生活的向往更加強烈,恩格爾系數持續下降,需求升級大勢所趨。首先,城鄉居民的食物需求已從“溫飽型”轉向“品質型”,這種質的轉變,不僅體現在對動物性產品需求的增長上,也體現在對食品質量安全的追求上,更體現在對色、香、味等風味特征的追求上。為此,農產品營銷變革將更多地仰仗其品質的改善。其次,面對國內外農產品生產成本和市場價格倒掛幅度的擴大,要想暢通農產品內需循環,必須堅持新發展理念,全面貫徹高質量發展戰略,讓消費者愿意為國產農產品支付更高的價格,走“以高價格覆蓋高成本、以高品質支撐高價格”的發展道路,把被抑制的內需市場需求釋放出來,形成暢通的農產品內需體系,以促進需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態均衡。

  第二,推動農產品營銷新變革是培育完整內需體系的迫切要求。消費是經濟增長的重要引擎。習近平總書記指出,我國不是需求不足,或沒有需求,而是有效供給能力不足帶來大量“需求外溢”,消費能力嚴重外流。增強企業對市場需求變化的反應能力和調整能力成為營銷的關鍵。我國有14億人口,其中中等收入群體已達4億人,是全球最大、最有潛力的消費市場。2019年內需對國內生產總值增長貢獻率達到89%,成為經濟增長的重要支撐。要做大做強內需,創新農產品供給是關鍵。目前土地、資金、運輸、技術、知識產權、勞動力和數據等新舊要素配置市場化程度不夠,一些制約全國統一要素市場建設、妨礙商品服務跨區域城鄉流通的體制機制障礙仍然沒有根本性消除,農業與其他部門之間、農業內部結構、農業區域結構關系不協調是導致農產品整體供給質量不高的深層次原因。為此,推動農產品營銷變革需要從國家層面進行深層次改革,破除制約高質量發展的體制機制障礙,提高資源配置效率,確保高質量農產品供給,加快培育完整內需體系。

  農產品營銷變革的路徑選擇

  黨的十八屆五中全會提出了五大發展理念:創新、協調、綠色、開放、共享。其中,創新是引領發展的第一動力,注重解決發展動力問題;協調是持續健康發展的內在要求,注重解決發展不平衡問題;綠色是永續發展的必要條件,注重解決人與自然和諧共生問題;開放是國家繁榮發展的必由之路,注重解決發展內外聯動問題;共享是中國特色社會主義的本質要求,注重解決社會公平正義問題。供給與需求是市場營銷內在關系的兩個基本面,推動農產品營銷新變革既需要精確瞄準需求端的變化,更需要提升農產品供給端的能力。

  一是以科技引領高質量農產品生產,提升農產品附加值。新發展階段,推進農產品營銷變革的首要任務是科技自立自強,通過技術創新提高產品科技含量,全面提升農產品附加值。首先,增強供應鏈自主控制能力,加大重要產品和關鍵核心技術攻關力度,將質量提升放在第一位。其次,瞄準城鄉居民對品種、品質、品牌的新需求,加大農業科技創新研發投入力度,充分發揮我國農業氣候類型多樣、地理環境多元、物種資源豐富的優勢,選育具有特定地域適應性的優良品種,著力提升農產品質量安全新評價指標水平,提升農產品附加值。最后,創新農產品質量標準體系,提升農產品認證的權威性,加強對區域公用品牌和地理標識的監管,鼓勵各類經營主體注冊自有品牌和申請產品認證。通過多種途徑促進國內消費者提高對“國產農產品質優價高”的接受程度,形成“國產口味依賴”的消費習慣。

  二是以創新驅動農業經營體系優化,降低農產品平均成本。新發展階段,推進農產品營銷變革動力的源泉是進一步深化土地制度改革,推進土地、勞動力、資本、技術、數據等要素市場化自由流動,健全要素市場運行機制。首先,通過“一戶一塊田”“按戶連片耕種”等方式解決家庭承包土地的細碎化問題,提高田間管理的便利性,提升機械化水平。其次,順應承包戶人口轉移進城的大趨勢,促進承包地長期流轉,穩定家庭農場、涉農企業等租賃經營主體的投資預期。最后,支持發展托管服務、土地股份合作等規模經營形式,有效內化地租成本,注重發揮范圍經濟在提高生產率、降低平均成本方面的作用,支持糧食生產功能區、重要農產品生產保護區、特色農產品優勢區建設區域性創新中心、交易中心。從根本上降低農產品生產經營成本,有效緩解國內外農產品成本與價格倒掛的幅度。

  三是以協調解決發展不平衡,優化農產品營銷環境。新發展階段,推進農產品營銷變革保障機制需要協調各種發展不平衡因素,進一步優化農產品營銷環境。首先,受供需兩端變化影響,我國大宗農產品“總量不足、品種分化”格局將更加明顯。糧食總量缺口將逐步擴大,口糧過剩與飼料糧不足并存,畜產品產消缺口趨于擴大。例如,我國乳制品凈進口量,從2008年的60萬噸增加到2019年的1500多萬噸。在穩定糧食生產的基礎上,增加玉米、大豆、畜產品和奶制品等增產導向型政策力度。其次,受資源稟賦、發展階段、市場半徑等因素影響,我國各區域農業成長性存在較大差異,需要統籌協調各區域農業發展的方向和著力點,更好地發揮各地農業比較優勢。最后,老齡化等人口結構變化、城鄉收入差距擴大等是導致有效需求不足的深層次原因。政府需要協調多種抵消性規則以盡可能減少負面作用,既通過財政政策、貨幣政策、產業政策等多種組合政策獲取經濟增長效率的確定性福利,又通過政府搭臺、企業唱戲、精準扶貧等多種復合方式解決經濟增長中的負面作用與滯后效應,促進經濟更趨包容性增長,優化農產品營銷環境。

  四是以消費者為核心價值共創,全面革新農產品營銷手段。互聯網使企業與消費者、消費者之間的連接與交互方式發生了根本性改變。消費者的改變形成了企業新的特質資源機會,驅動營銷合作從企業間拓展為企業與消費者的合作,由企業主導的營銷模式向企業與消費者及消費者之間緊密互動的模式轉變,企業營銷從以產品為核心轉向以消費者為核心,從價值提供到價值共創的營銷轉型。首先,企業營銷理念需要由產品主導邏輯轉向服務主導邏輯。強調交易與4P組合,以產品銷售為導向的營銷,在快速變化的互聯網情境下難以對消費者形成黏性,而以服務為導向的營銷,認為產品只是服務提供的一種價值分配形式,企業不是單純提供產品,而是為消費者解決問題。其次,在大眾傳播時代,核心是“播”,而在當今碎片化的小眾傳播時代,核心是“傳”,要充分利用以小屏觀看、小眾互動、小群撬動為主要特征的微信、抖音、微博、小程序等媒介。

  (本文系教育部人文社科基金項目“農民專業合作社組織信任建立、損壞及修復的實證研究”(16YJA790046)階段性成果)

  (作者單位:湖南農業大學商學院;湖南鄉村振興戰略研究院)

 

作者簡介

姓名:孫艷華 李阿利 工作單位:

轉載請注明來源:中國社會科學網 (責編:趙明豪)
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